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沉浸式體驗能否拯救商場客流?

時間:2022年04月21日 編輯:郭治華 來源:北京日報

入口處霧氣環繞,里面別有洞天。近日,一座“桃花源”開進了北京商場,成為新晉網紅打卡地。在這座古風沉浸式街區里,市民不僅可以租賃漢服打卡拍照,還能玩劇本殺、品嘗各類小吃。由五道口服裝市場改造而來的“嘻番里”,則將整棟商場變身大型劇本殺的載體,商場內“一步一景”,人們可以邊逛街邊玩劇本殺。不過,這類沉浸式場景的營造也并非都能成功,如何吸引年輕人光顧并持續營造新鮮感,考驗著商家的洞察力。

  改造升級

  商場大食代變身“桃花源”

  “來到這里,就會想起陶淵明,沒想到商場里也能逛桃花源?!痹陔p井富力廣場5層新開的國風沉浸式街區“戲精桃花源”里,顧客肖玲和閨蜜換上漢服,在不同的場景前拍照,濃濃的古風場景,讓他們仿佛穿越到古代的集市。

  以前,這里是大食代美食城,食客匆匆而來只為吃份快餐。經過改造后,一座挑高兩層的桃花源主題街區亮相。街區將實景和光影相結合,粉色的桃花在樹枝上盛開,各類店鋪也進行了仿古設計。在入口處,游客可以租賃或購買漢服,還可以化妝造型。在一家活版印刷的店里,店員一邊操作機器,一邊講解活版印刷的原理。另一家售賣首飾的店鋪里,游客可以體驗現場開蚌取珍珠,開蚌所得的珍珠可以直接帶走,也可以在店內制成首飾。同時,街區還有售賣各種小吃的店鋪。

  不少游客更是為了劇本殺而來。購買劇本后,游客可以根據提示找到相關的場景,在游戲過程中通過與游戲中的非玩家角色互動,找到線索并完成劇本。這些非玩家角色由街區內的固定演員擔任,他們身穿特殊的服飾,分布在街區的各個地方。

  在游戲過程中,玩家不由自主地進入了“桃花源”的世界?!白哌M來就像身處桃花源,而且演員很入戲,演技不錯?!斌w驗過后的朱女士說,“在游戲結束后有恍然大悟的感覺?!?/p>

  一步一景

  邊逛商場邊破案

  相比雙井富力廣場對部分區域的改造,由五道口服裝市場升級改造而來的“嘻番里”,則進行了一場大刀闊斧的變革。這里引入了劇本殺、動漫、電競等流行元素,通過主題場景布置,打造一個沉浸式體驗空間。整個商場都是大型劇本殺《夢境之境》載體,商場的公共區域設置了不少互動點,在工作日的下午和周末有真人演員上崗,與玩家共同完成劇本殺。

  記者來到商場,經過門口工作人員的引導,在微信公眾號獲取線索和相應的身份后,便開啟了游戲。根據線索,記者在商場里尋找一圈后,找到了第一關的關鍵演員“雅科夫”。在這里需要和他進行游戲互動,挑戰成功便可以獲得下一關線索,否則要再次挑戰。在玩游戲的同時,顧客還可以逛各式店鋪。中古收藏店、手辦潮玩店、咖啡廳……不同店鋪也打造了各類主題場景,適合拍照打卡。

  冷熱不均

  網紅打卡地需升級消費內容

  在北京地區,2019年亮相王府井百貨大樓的和平菓局,開啟了沉浸式場景體驗的先河。作為首家老北京沉浸式體驗空間,這里打造了一個有煙火氣的場景,游客可以身臨其境體驗老北京胡同。在免費參觀的同時,顧客可以在糕點鋪、小吃店、照相館以及市集里消費。記者近日再次走訪發現,雖然目前沒有了剛開業時的熱鬧場面,但依舊有不少前來體驗的顧客。記者注意到,和平菓局還開起了分店,一家和平菓局糕點鋪已開進北苑,這里沒有場景體驗,主要售賣中式點心。

  位于西三環的居然之家家居生活館5層,也打造了一條老北京主題街區,并于今年2月亮相。副食商店、修鞋攤、錄像廳……雖然這里也引入了各種老物件,還原了老北京胡同場景,但記者在周末走訪時發現,前來參觀的游客寥寥無幾?!敖謪^里面曾開過幾家店,但后來生意不景氣,很多都撤了?!苯謪^外的商家說。

  商場引入沉浸式體驗街區,為何有的成為網紅打卡地,有的卻日漸冷清?北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽認為,沉浸式體驗是未來商業的一個趨勢,但需要有獨創性,不能是同樣業態的簡單復制,同時也要和其所在的商業空間相匹配。

  記者走訪時發現,目前戲精桃花源和嘻番里的客流主要集中在周末,工作日的客流并不多。但演員在工作日也會上崗,人員成本較高。劇本殺未來能否持續帶來新鮮客流?一切還有待觀察。

  賴陽表示,沉浸式體驗需要和消費內容有效融合,才能創造收入實現持續經營。引入的品牌需要是目標客群真正喜愛的內容,而不是流于形式的業態組合?!拔磥聿粩嘤楷F的沉浸式體驗街區在營造場景的同時,也要不斷升級消費內容?!?/p>


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